通販・EC(e-コマース)の国内市場 市場動向1

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■通販・ECの国内市場
1.通販形態別市場
 2020年見込2019年比2021年予測2019年比
全体12兆4,196億円106.6%10兆955億円112.3%
EC10兆7,144億円108.3%10兆4,190億円115.4%
カタログ通販1兆589億円95.2%1兆276億円92.4%
テレビ通販5,594億円100.5%5,659億円101.7%
※EC、カタログ通販、テレビ通販は全体の内数

ECは、全体市場の8割以上を占める最も規模が大きい通販形態であり、市場拡大を続けている。「Amazon.co.jp」や「楽天市場」といった仮想ショッピングモールの顧客誘引が強まっているほか、カタログ通販やテレビ通販、ラジオ通販といった形態を主力としながらECで需要を刈り取るマルチチャネル施策を推進する企業の増加、また、流通企業でも実店舗とオンライン店舗間での相互送客による顧客囲い込みが進むなど、今後もEC市場は拡大し、2021年には11兆4,190億円が予測される。

カタログ通販は、家電製品・パソコンが堅調であるが、総合通販企業を中心とするカタログ統廃合やECへの誘導強化が進む中で、主力であるアパレルの低調により、今後も市場は縮小が続くとみられる。

テレビ通販は、ユーザーがテレビ通販番組で商品を認知し、ECで発注するケースが増加しており、市場は横ばいから微増で推移している。上位企業が消費者とのタッチポイント増加による取り込みを強化しているほか、通販専門企業を中心にインフォマーシャルの投下や取扱商品を増やす動きが見られるなど、市場の底上げが進んでいる。

2.商品カテゴリー別市場
 2020年見込2019年比2021年予測2019年比
全体12兆4,196億円106.6%10兆955億円112.3%
食品・産直品1兆8,712億円109.7%1兆9,550億円114.6%
生活雑貨1兆2,270億円112.5%1兆3,080億円119.9%
家電製品・パソコン2兆1,266億円109.8%2兆3,259億円120.1%
書籍・ソフト1兆8,166億円109.1%1兆9,641億円118.0%
※食品・産直品、生活雑貨、家電製品・パソコン、書籍・ソフトは全体の内数

各商品カテゴリーとも市場が拡大している。これまではアパレルや家電製品・パソコン、書籍・ソフトが大きく拡大していたが、近年は家電製品・パソコンや書籍・ソフトに加え、ネットスーパーの普及により食品・産直品と、配送サービスの拡充やまとめ買い需要の獲得により生活雑貨が大きく拡大している。2020年は新型コロナウ イルス感染症の感染拡大による“巣ごもり消費”の増加を受けて、この傾向がさらに加速している。

食品・産直品
近年は時短調理ニーズによりミールキットが広がっており、さらなる“時短”を追求した商品や日頃調理を行わない男性層をターゲットとした商品が増加している。一方で、デリバリーサービスの多様化が進んでおり、大手飲食店チェーンを中心に多種多様な飲食店が出店し、特に、多忙な単身世帯や共働き世帯が多い主要都市の都心部エリアではデリバリーサービス対応店舗の増加やエリア拡充が食品・産直品通販の脅威となりつつある。

2020年は、ネットスーパーをはじめとする通販の利用が急速に増加している。一時的な物流の麻痺により商品確保が困難となったケースや、配送システムがパンク状態となるケースもみられたが、市場は大幅な拡大が予想される。

生活雑貨
大手ECサイトを中心に送料無料化や当日配送対応も見られ、配送・物流コストの増加や価格競争による収益性の低下が課題となっている。近年は収益確保を目的にPB商品や大手メーカーとの共同開発商品の投入が増えている。

生活雑貨
2020年は、実店舗での購入からネットスーパーをはじめとする通販の利用が増加しており、特に、マスクや消毒用アルコールなどの需要が急増し、市場が拡大している。一方、キッチン用品などで高価格な商品は、今後、消費者の消費意欲の減退により需要が低下するとみられる。

3.決済方式別市場
2019年全体市場11兆6,561億円の内訳
クレジットカード決済8兆4,559億円
代金引換1兆8,403億円
コンビニ決済9,675億円
振り込み3,963億円
電子マネー決済1,505億円
自動引き落とし820億円
スマホ決済360億円
その他876億円

クレジットカード決済は、仮想ショッピングモールをはじめとしたほとんどのECサイトで導入されている。クレジットカード情報を入力したECサイトでは次回注文以降に情報入力が不要となる利便性の面で優れており、また、上位企業では自社/グループ企業で発行するクレジットカードでの決済時のポイント付与率を高める施策などで利用につなげていることから、全体市場の7割強を占める規模となっている。近年は再配達の抑制や顧客利便性の向上を目的とした宅配ボックス/置き配や宅配ロッカーなど、受け取り方法が多様化していることも追い風になっており、今後もクレジットカード決済の利用が増えると予想される。

食品・産直品
クレジットカード決済に次ぐ市場規模の代金引換は、クレジットカードのセキュリティに不安を感じるシニア層などによる利用が主であるが、配送料に代引き手数料が上乗せされる点や在宅で受け取る手間から若年層の利用が減っている点などにより市場が縮小している。

コンビニ決済もセキュリティに対する心配が不要である点や充実したチェーン店網によりどこでも受け取りが可能といった利便性の高さもあり、市場拡大が続いている。

スマホ決済は、2018年10月に「PayPay」などのサービスがスタートし、2019年には携帯キャリア決済を導入していたECサイトがスマホ決済に移行するケースが見られ、市場は大幅に拡大した。また、10月から経済産業省によるキャッシュレス・ポイント還元制度が実施されたことや、ヤフーが新たな仮想ショッピングモール「PayPayモール」を開始して大規模なプロモーションにより実績を伸ばしたことも市場拡大に寄与している。

参考文献:通販・e-コマースビジネスの実態と今後 2020

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